８０年代末期随着改革开放的不断深入，市场意识逐步加强，开始实行对部分影片进行浮动定价，由此影片票价这块坚冰开始融化，相应出现的变化是电影观众在有所下降的同时电影总体票房收人大幅增加。
２０世纪９０年代至今，中国电影市场开始经历从高峰滑入低谷——走出低谷——逐步恢复的波澜起伏的发展时期。
在市场规模萎缩、观众小众化以及通货膨胀加剧等多种因素推动下，这一时期的电影票价呈现出不断上涨趋势，电影日渐远离大众文化娱乐界域。
从1９８９到２００５十几年间，我国城镇居民可支配收入增长了近１０倍，而电影票价由原来的不足１元涨到数１０元，增长幅度在１００倍左右从１９８９—１９９９年十年问，电影票房收人从２７亿元下降到８１亿元，
一、电影票价发展历程与对比分析
从世界电影市场来看，许多发达国家和地区的电影票价水平与本国居民的人均月收入水平基本相当且上下浮动的幅度很小。
众所周知，美国电影产业和电影市场化发展最为成熟，并且美国居民人均收入也排在世界前列，但是北美电影的平均票价仅为８美元左右，无论是繁华城市高级商业街区的影院还是小镇影院票价差都在１美元上下波动。
这样的票价水平大约相当于其城市居民月收入的０２３％：法国居民的月收人约为３６２０法郎。
而首都巴黎的电影票价仅为８法郎，印度主要城市的电影平均票价相当于居民月收入的０１％，无论是北美、欧洲或是亚洲的邻国，这些国家和地区的电影票价充分体现出电影“大众娱乐产品”的特性。
国家统计局网站资料显示，２００９年我国居民家庭人均可支配收人为１７１７５元，而２００９年票房前五十名影院的平均票价为３６３８元，即票价达到普通百姓月收入的２５％。固，这一比率远远高于其他国家。
因此在我国经济发展水平仍然较低的情况下，电影票价不断上涨只会将中国电影越来越“去大众化”。在世界其他国家作为大众文化消费品的电影，在中国日渐成为小众文化消费品和奢侈消费品。
一般来说，发达国家和地区富裕阶层除了电影消费之外，还会有参加其他奢侈娱乐消费的选择，反倒是一般大众阶层才将电影作为主要的文化娱乐方式。
低收入阶层反而在电影观众群落结构中占有较大的比重，比如消费能力相对较低的学生、刚刚进入社会的青年人等等。
但是国内电影的高票价使一般观众愈加难以承受，同时国内不同地区的票价增长幅度也不同。
在全国市场有举足轻重地位的排名前五十位的电影院平均票价是３３５２元，高出全国平均票价３６５％，四市场价格落差很大。越是经济发展好的城市和地区低收入者走进电影院的壁垒越高。
二、电影数字化发行放映呼唤票价层级的多样化
中国电影市场存在支付能力和消费愿望之间矛盾，如果将电影看作是用来满足少数人群的奢侈文化消费品的话，那么上述矛盾也许就不会那么尖锐。
但无论是如前文所述在世界范围内横向来看，或是回顾上个世纪我国电影发展纵向来看，甚至追溯至电影诞生以来，商业电影从形式到内容都彻底是一种大众文化消费产品。
而目前国内电影的票价并没有因为其数字技术的应用而使得整体的高票价环境得以改观，电影票价体系的层次性也没有得以丰富，选择性也没有得以加强。
一方面，出品方和发行方往往利用其垄断地位对影片进行最低限价措施。导致了电影市场只有最低限价，没有最高限价的尴尬局面，限制了不同地区影院的定价权。
另一方面，影院在制定票价时常常沿用惯例定价，由于电影数字化发行体系延续了原有发行体系的垄断性，并且在定价方面采取随行就市的定价策略，因此并没有使原有的过于单一的价格体系得到根本的改观。
因此，数字技术的应用还要和市场竞争环境的建设相结合，才能弥合现有的消费愿望和支付能力之间的矛盾。
只有通过建立市场竞争机制才能加强企业的营销主动性，在制定产品价格时能够着眼于微观市场，以市场需求为标准而不是单纯以成本为导向。
在买方市场条件下，电影企业会更加专注于市场特征以及不同细分子市场实际需求的变化，并且根据这种变化及时调整定价策略。
才能使优质优价和物美价廉的定价观念代替原有的整齐划一的霸王定价方式，进而增加市场价格的层次性，让价格回归到一般大众能够接受的水平，为一般消费者提供物美价廉的电影产品。
三、电影票价差别定价策略研究
1、电影发行放映数字化发行有利于时间差别定价
在发行和放映过程中，影片以数字化的形式存储于各种介质中，影片本身存储在数字电影放映系统的专用服务器上，这种易于储存的特性使得影院一旦完成节目下载就不必担心发生胶片那些因光源照射导致的老化、褪色等问题。
而且数字存储所具有的无损可复制性，解决了因为需要在不同影院之间轮换拷贝而导致拷贝数量不足的问题。也就是说影片在密钥有效期内，随时都保证足够的片源进行放映，不但可以在放映初期持续排映场次。
也可以在档期末尾根据需要单独安排放映场次和在非黄金时段安排影片的团购和包场，从而有利于根据不同日期、甚至不同时段定价以适应市场变动之需。
影片一般情况下会在全档期内根据观众上座率进行逐步降价。一般情况下在上映开始的２～３周内，需要会安排较多的影厅和场次以满足大量涌入影院的观众的观影需求。
在影片《满城尽带黄金甲》和《变形金刚２》上映时，部分影院首映当天便将全部数字放映厅排满。随着放映轮次的后移，一些口碑营销效果较差的影片上座率会减少的很快，这时除了减少排映影厅数量外。
还会在适当的时机进行降价促销，即便是在垄断者的票价协议中，也会规定前后２个价格，通常价格差都在５～１０元左右。当然还有特殊情况，就是有时遇到需求特别旺盛的影片，会出现不断加价的情况，数字３Ｄ影片《阿凡达》就出现过此类情况。
2、电影发行放映数字化发行有利于地点差别定价
电影数字化发行放映网络的长足发展丰富了电影市场的层级。这一网络覆盖面广阔，不但进入原有的主要市场和二级市场，而且还有广大的中间地带和农村地区。
同时贯通了原来封闭的市场层次，随着网络建设的不断发展，将会成为范围广泛、立体交错的联动网络。而且数字化的发行放映方式使得不同地区的影片发行成本基本一致，但即使是这样，影院仍然可以根据利润最大化的需要进行差别定价。
影院可以根据硬件设施等造成的视觉、听觉上的不同进行差别定价，对于配备２Ｋ标准数字放映系统和７０００流明的高亮度疝灯组合的星级影城。
就要有别于配备１３Ｋ标准一体机放映系统和４０００流明疝灯组合的一般影院，从而通过差别定价满足不同层次的市场需求。
对于二级市场的大众影院还应该根据市场需求再适当降低票价，甚至我们可以看到在广大农村地区的露天影院和山区、厂矿、学校的数字流动放映车进行放映时全部是免费的，虽然这些并不属于商业行为。
但是可以作为
发行放映有利于根据地点的不同进行差异化定价的有力佐证。通过发挥数字电影发行放映网络分布广泛、经济适应性强的优势。
从而可以根据不同地区观众的消费水平的高低拉开电影票价的档次来满足不同消费层次观众的观影需求。
3、电影发行放映数字化发行有利于市场细分定价
马克思主义政治经济学规定商品的价格由价值决定，并受到供求关系的影响。当我们将电影置于文化消费市场的一般商品范畴来讨论时，其商品属性同样适用于上述原理。
数字电影在其制作过程中产生了价值，并通过发行放映这一流通环节实现其价值。因此本质上票价是由影片本身的价值决定的。
同时票价还会受到供求关系的影响，社会文化的多元化发展为大众的价值取向和审美标准的多样化提供了更加广阔的选择空间。
今天的观众已经从以往的被动接受单一文化过渡到主动选择其所需要的文化产品，根据年龄、经济地位、教育水平、文化背景等因素形成不同的文化消费群体。
营销学中一个非常重要的步骤就是通过对市场的分析和调研，将总体市场按照需求的不同划分为若干个细分市场，通过对市场差异化供求关系的考察为不同的细分子市场提供差异化的产品和服务。
当电影数字化发行放映网络发展到比较完备的阶段，在数字化发行放映系统得以大规模应用时，数字化发行放映的各种优势就会充分显现出来。
最终成熟的影院经营者会在综合各因素的前提下从观众的需求出发采用观众市场细分定价的方式制定影片票价。
四、总结
总之，电影市场的繁荣发展离不开一个丰富的价格体系，数字化发行放映条件下灵活多变的差别定价策略能够更加充分地满足电影市场的多样化需求。
如果在数字化发行放映领域引入更加充分的竞争机制，那么便能让上述定价方式和差别定价策略所隐含的灵活应对市场需求的调节功能得到最大限度的释放。
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